Nikes nylige kontroversielle marketing-gambit med atlet Colin Kaepernick har bedt om splittede reaktioner på sociale medier. Men længe før tøjfirmaet hoffede den politiske fodboldspiller, var deres ikoniske slogan, 'Just Do It', blevet præget i kunderne over hele verden. Nu med mere opmærksomhed på virksomhedens markedsføringsstrategi end nogensinde Washington Post har fordybet sig i bizar og makaber historien om brandets legendariske motto.
Navnet Gary Gilmore har sandsynligvis ringe relevans for sportsentusiaster, som måske ikke er klar over den indflydelse, hans stemme har haft på kulturen. Dømt for mord på en tankstationsmedarbejder og motelleder i Utah fandt Gilmores henrettelse sted om morgenen den 17. januar 1977. På det tidspunkt var Gilmore den første person, der blev henrettet i USA i et årti.
To år senere skrev den anerkendte forfatter Norman Mailer om Gilmores død i Pulitzers vindende bog ”Bøddelens sang . ' I bogen afsløredes Gilmores sidste ord: 'Lad os gøre det.'
Mindre end et årti senere ville Dan Wieden, medstifter af reklamebureauet Wieden + Kennedy i Portland, Oregon, genformidle den morbide sætning.
Liz Dolan, tidligere marketingchef hos Nike, forklarede valget til Washington Post .
”Det var bestemt ikke et spørgsmål om, at Dan blev inspireret af Gary Gilmore, men snarere handlede det om den ultimative erklæring om hensigt,” sagde Dolan. 'Det skulle være personligt.'
Efter en vis modstand forpligtede mange i virksomheden modvilligt sig til slagordet. Ordsprog dukkede først op i 1988-annoncer med Walt Stack, en 80-årig maratonløber i San Francisco.
Kampagnen var rungende vellykket og skubbet Nike ind i den fremtrædende kulturelle position, den ville fastholde den dag i dag.
Jerome Conlon, firmaets direktør for brandplanlægning og marketingindsigt på det tidspunkt, diskuterede re-branding i 1988 i en Branding Strategy Insider artikel.
'Efter lanceringen af Just Do It blev Nike-mærkesalget forynget og steg med 1.000% i løbet af de næste ti år,' Conlon skrev . 'Og Nike trådte virkelig ind i sin rolle som et af verdens [premier] ikoniske og sjælfulde mærker.'
Tilføjelsen af Kaepernicks syn til det traditionelle slogan har skabt international debat om virksomhedens etos. Den traditionelle 'Just Do It' har nu sætningen 'Tro på noget. Selvom det betyder at ofre alt, 'knyttet til det. I betragtning af historien om Nike-sloganet er måske dette nyeste tillæg mere bud, end mange havde antaget.
[Foto: Nike Annonce af Justin Sullivan / Getty Images]
